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            CAGR超13%的中國運動鞋服市場上,國貨品牌正憑數字化打起翻身?

            2022-05-27 17:22 第一新聲 清水
            關鍵詞:RFID

            導讀:截至目前,大部分的運動品牌公布了第一季度的業績。第一新聲發現,目前有多個國際運動鞋服品牌面臨業績困境,特別是在中國市場幾乎全部“落敗”。

            截至目前,大部分的運動品牌公布了第一季度的業績。第一新聲發現,目前有多個國際運動鞋服品牌面臨業績困境,特別是在中國市場幾乎全部“落敗”。

            例如阿迪達斯從2021年第二季度開始,在中國市場就陷入銷售增長困境,2022年一季度在大中華區的銷售額同比下降28.4%。耐克在大中華區的銷售業績同樣不佳,已連續兩個季度收入負增長,截至2022年2月28日的第三財季,耐克大中華區收入同比下降5%至21.6億美元。

            反觀國貨運動品牌取得不錯業績,尤其是安踏、李寧兩大國產運動服飾巨頭,第一季度最新運營表現比較亮眼。

            2022年一季度,安踏主品牌的零售金額比去年同期增長10%~20%。所有其他品牌產品零售金額(按零售價值計算)與2021年同期相比增長40%~45%。李寧整個平臺的銷售按年增長20%~30%。

            此前,國際品牌耐克和阿迪達斯闖入中國市場,對國內品牌形成碾壓,但國貨運動品牌憑借著創新產品、渠道變革和數字化轉型,已經崛起。

            那么,在國際品牌和國貨品牌都爭搶的中國市場的發展情況究竟如何?國內鞋服行業面臨的痛點或挑戰是什么?鞋服品牌是否可以通過數字化方式逐漸超越國際品牌?背后有哪些服務商進行輔助?

            一、國內運動鞋服市場CAGR超13%,國貨品牌崛起

            目前,全球運動鞋服行業市場規模巨大且維持穩定增長。

            Bloomberg 數據庫披露,2019年全球運動鞋履市場規模已達到1830億美元,近十年來,運動鞋履市場規模增速有所提升,2010-2015 年,增速約為高個位數,自2016年以來,運動鞋服市場規模復合增長率為雙位數。歐睿數據統計,預計未來5年運動鞋服市場符合增速能夠接近10%左右,而在這個過程中運動鞋市場隨之擴大。

            其中,2020年中國是規模僅次于美國的全球第二大運動鞋服零售市場,也是增長最快的國家之一。第一新聲根據Euromonitor和彭博數據整理,2015-2019 年國內運動鞋服市場規模CAGR 超過13%,未來也會持續超過雙位數的增長,預計2025年CAGR約13.7%;2021年國內運動鞋服規模在3500億人民幣左右,預計2025年將達到5990億元。

            實際上,中國運動鞋服市場經歷了四個階段:一是1990~2010年,是行業藍海發展期,具備典型的增量市場特征,企業的著力點在于打造品牌、擴張發展。隨著各大品牌開始在中國福建、晉江一帶建廠,中國人對運動鞋服的需求也漸漸誕生。

            二是2010~2012年,庫存危機后,各品牌進入調整階段。2008年的奧運會是其中非常重要的時間節點,催化了大家對運動行業的關注和健身鍛煉意識的覺醒。但是也導致了過度擴張、庫存積壓、產能過剩問題,整個行業的增長受到了阻礙,甚至還出現了負增長的現象。

            三是2015 ~2018年,明顯復蘇,經歷了快速的成長,從品牌、產品、渠道都有積極的變化。以安踏和李寧為例,不再是粗放式“開店”的擴張,而是通過不斷迭代門店的裝修陳列,提升產品和零售效率,行業也逐漸走出庫存周期。

            四是2020年疫情對市場帶來明顯的沖擊,加速了國內運動鞋服市場的數字化。此外而進入2021年 H1 由于外部偶發事件(新疆棉)的推動,國貨運動品牌進一步迎來搶占市場的契機。

            國貨運動品牌崛起的原因主要有兩方面。

            一是“國潮”崛起給國貨運動品牌帶來了新的機遇。早在2018年和2019年,李寧就兩度登上紐約和巴黎時裝周,掀起了運動品牌“國潮”風,特別是近期經歷了“新疆棉”以及“鴻星爾克鄭州捐款事件”之后,消費者對國產品牌的喜愛程度節節攀升。

            二是體育產業的發展,國務院發布《全民建設計劃(2021-2025)》中明確,到2025年預計經常參加體育鍛煉人數比例達到38.5%,帶動全國體育產業總規模達到5萬億元,使得運動相關的產業均得到迅速發展。

            二、國貨運動鞋服面臨5大挑戰

            在國貨運動鞋服品牌崛起的同時,也伴隨著很多的問題,主要有5個方面。

            一是傳統多級分銷/批發的渠道模式忽略消費者需求、產生庫存壓力。

            在此前的十余年中,鞋服行業普遍采用多級分銷/批發的渠道模式,往往由品牌商將貨品給到一級經銷商,再由經銷商向下分發,最后觸達到零售終端或門店的渠道體系。雖然可以把貨迅速鋪向全國,但弊端是品牌商對經銷數據無法及時掌握,基本依賴經銷商反饋,至少有半年以上的時間差,讓品牌既不能及時反饋市場情況,也無法根據數據調整策略和產品方向,消費者的實際需求往往就會被忽略了。

            在2008年北京奧運的激發下,運動品牌大量備貨、積極擴張,最終導致行業過度擴張,存貨堆積過剩。整個運動鞋服行業在2010年-2012年出現了明顯的產能過剩,爆發行業危機。彼時的國內市場一片混亂,高端市場被國際品牌牢牢占據著;中端市場品牌扎堆,產品差異化不明顯、無創新;平價市場被山寨產品的電商品牌不斷侵蝕。此時的各大品牌都面臨庫存過剩的問題,安踏、李寧等品牌的營收和利潤表現下滑,閉店潮也緊隨其后。

            例如特步2012年發布的公告顯示,當年10月的訂貨會訂單金額同比下降15%-20%。同期數據顯示,匹克的訂單總額下降了20%-30%,安踏同比下滑15%-25%。

            訂單減少最明顯的影響就是營收下滑。例如2013年財報顯示,特步國際在當年僅實現營收43.43億元,比上一年55.50億元大幅下滑,凈利潤同比下降25%。安踏在2012年的營業收入為76.23億元,凈利潤13.59億元,同比下滑14.4%、21.5%。這是安踏自2007年香港上市以來,首次面臨業績下滑的境況。與此同時,安踏還表示今年將繼續減少475家-575家門店。

            此外,公開資料顯示,李寧的30多億元的庫存消化到2016年左右,喜得龍在2013年就破產了,德爾惠已經是銷聲匿跡了,這個曾經是周杰倫代言的品牌也成為了歷史。

            實際上,鞋服行業苦庫存問題久已。據艾瑞咨詢的一項抽樣調查,A股上市公司2016年-2018年存貨周轉天數,已平均達到了205天。更權威的數據顯示,2018年1-4月,超出我國供給側工業產成品庫存率平均水平的行業中,服裝行業排行第7,高于平均值3.1個百分點。2019年上半年,A股和港股45家服飾上市集團中共14家出現負增長,庫存問題進一步加劇。

            鞋服運營軟件服務商超級導購營銷副總裁寧鐘對第一新聲介紹:“對中國鞋服行業來說,2012年是非常重要的節點,這一年,后奧運時代的庫存壓力讓行業進入寒冬,迫使大部分鞋服品牌由經銷模式向直營模式轉型,而這一轉型需求給企業帶來的直接壓力就是門店管理問題。例如有的企業總部在福建,但全國有10000家門店,位置從新疆跨到上海,品牌門店的標準化怎么落地,導購培訓怎么做,一個店里上百個產品,商品知識如何通過導購,正確地傳達給消費者,這些都是企業面臨最直接的挑戰?!?/p>

            二是鞋服設計環節復雜、周期長、成本高。

            據悉,鞋類從設計到上架全周期需要耗時8-12個月,流程包括從設計稿-樣品試做-開會樣-銷售樣-確認樣-大貨樣,約有120道工序,其中僅前期樣品的確認就需要不斷修改篩選,從設計到確認這一環節就需要16周;而服裝品類耗時平均是 3-6 個月,約50道工序。

            假設品牌一年設計1000款鞋子,共4000個配色,僅是全部制成實體樣品鞋需要耗費約 1000萬元。而這4000個樣品中只有 20%-30% 會被選中投入生產,未被選中的實體樣品鞋就此作廢,有700萬元-800萬元都浪費在了"看一眼"模具這個環節上,期間還產生了大量的物流、人工費用。

            三是設計制造流程的數據不互通,包括材料、面料的數字化沒有“共同語言”的問題?,F在很多企業都想做一個數字化的面料庫,但企業傳統的材料庫大部分由文本數據和圖片數據組成,這些數據即使進了庫,也不能在數字化時代得到有效的延伸應用,純粹是為了做建庫而建庫,缺乏“統一語言”和標準,導致這個數據并不能被設計師、工藝師、工廠等二次甚至多次使用。

            四是來自國際品牌的競爭壓力。雖然耐克和阿迪達斯在中國的業績下滑,但其實力依然不容小覷,在國內的高端市場占據一定份額,沖擊著國內其他玩家的生存空間。在產品研發這一環節上,目前國內品牌與國外相比仍有較大的差距。核心競爭資源包括:技術功能的領先性、頂級體育營銷資源、供應鏈資源等。 由于運動鞋服十分強調專業性及功能可靠性, 研發與技術的沉淀突破恰恰是產品品質升級的關鍵。 比如耐克的Air氣墊技術與阿迪達斯的Boost緩震材料,開發后貢獻了營收的半壁江山。

            五是與所有行業一樣,鞋服行業也存在系統不互通、數據不互通的問題。從設計-生產-庫存管理-門店運營等環節上,采購了很多獨立的系統平臺,他們就像林立的煙囪互不相通。導致接口多、整合難、響應慢,讓IT團隊疲于運維響應,難以做出創新。例如僅特步內部至少有63套系統。

            此外,多位鞋服品牌的甲方企業曾在參與第一新聲的活動中分享和交流,鞋服行業的數字化存在諸多問題。例如某服裝品牌CDO王磊(化名)提出三點,一是有戰略,無承接。領導高度重視,但沒有具體明確的、可測量可考核的目標,更談不上實施路徑。二是重技術,輕業務,大部分的人會把目光聚焦在系統和數據上,而忽略了本質。三是眾口難調,每個人對數字化的理解有差異,認知、評價不在一個維度上。歸根結底原因有三點,包括頂層架構設計缺失、創新研發能力不足、數據分析能力有限。

            實際上,除了鞋服行業,大部分企業的數字化轉型過程中都存在著這三個問題。

            三、數字化成渠道變革基礎,工期32周縮至6周

            運動鞋服行業的問題已冰凍三尺非一日之寒。但在過去的十余年里,已經有大批服務商和品牌商開始用數字化的方式來解決問題,進而不斷提升自身的實力。

            目前來看,聚焦鞋服行業的數字化服務商切入點主要從設計、云工廠、交易、渠道這4個方面進行,主要可以分為兩類:一是垂直于行業的軟件廠商。主要是為大中型服裝企業和制造企業的內部做數字化,提供設計、MES系統、ERP系統等產品,既有本地化軟件也有SaaS,主要以項目制交付為主。

            二是紡織面料、成衣流通的交易平臺。通過連接供需雙方來提高雙方的匹配效率和精確度,解決跨企業之間的采購和銷售問題,即B2B交易平臺,部分平臺也會有一定比例的自營業務。

            超級導購市場負責人苗淼表示,今年鞋服行業的數字化重點開始前移,從重技術、重運營,前移到重業績。一方面反映在企業CIO的壓力上,據部分區域性CIO協會統計,短期離職率甚至到達過40%。另一方面反映在,企業對數字化的關注點發生了變化。疫情之前,企業的數字化轉型通常是一個長期規劃,所以第一步是業務在線化,數據資產化,系統工具化,并重點服務于企業運營體系,做好“內功”。落到具體動作,就是購買大量軟件工具,開展系統和數據的基礎建設。第二步才是通過工具,慢慢地把業務做好。但是隨著疫情后業績壓力的增大,大部分的企業更務實了,關注點前移到業務端,期待系統工具和業績變現之間的路徑更短,關聯性更強。

            在渠道方面,數字化讓品牌有了渠道變革的基礎,國貨品牌從傳統的分銷/經銷商轉向DTC 模式。DTC 模式即取消品牌端與用戶端之間存在的經銷層級,包括經銷商、加盟商、代理商在內的多種銷售渠道,以此來提升用戶體驗和運營效率,最終幫助品牌直面消費者。當然,這其中涉及到門店的數字化、庫存的數字化等。

            例如特步和安踏都在使用這個模式,安踏在2020年進行了一個關鍵變革,即加速DTC戰略及數字化轉型。據媒體報道,多位專家曾透露,安踏總共有32家一級分銷商,其中約15家是聯營模式的分公司(目前已有11家被轉收編轉為直營),17家是控股關系很弱且正常合作的普通經銷商。也可以理解為,安踏的經銷商不一定都是分公司,但是分公司一定是經銷商。

            據了解,安踏從第一批分銷商到如今第三批經銷商直營化,整個過程大概總共花了大概近30億元。通過DTC模式,安踏能夠通過更精簡的渠道架構有效降低渠道成本,打通“人、貨、場”,提升商品周轉效率、加強線上線下業務無縫銜接。

            例如特步是在2017年與阿里云合作建設的全渠道中臺系統正式上線。庫存、訂單、會員、物流、結算等數十個應用被囊括其中,打破了內部各系統不互通的問題,讓數據隨業務在各環節流轉。在這個基礎上,特步的渠道也進行了變革,品牌與終端門店間的五層“中間商”簡化至了一層或兩層。將終端門店縮減至6015間,現有的門店有著更大的面積、更高的坪效,每一家門店的運營數據都能及時匯入系統。2021年半年報顯示,特步的平均存貨周轉天數為79天,在持續增長的同時始終保持高于行業水平的周轉速度。

            不過,針對運動鞋服品牌逐步采用DTC 模式,超級導購營銷副總裁寧鐘向第一新聲表示:“這種模式下品牌開始大規模的建店,也讓門店管理成為很多品牌的問題,例如2014年,我們還在為特步做組織架構咨詢時發現,企業的運營工作非常重,從商品、店務、培訓、市場到渠道,背后往往需要幾百人的運營團隊支持,但這些繁重的運營工作到達消費者的觸點只有一個——導購員。我們認為,企業運營是否賦能到終端導購,讓導購成為超級導購,是一個零售企業運營的最終結果。所以同年向心云(超級導購母公司)洞察到這個需求后,開發出一款‘超級導購’運營軟件,專注解決零售行業的門店管理、商品管理和導購賦能問題。公司也從一家專注鞋服行業的咨詢公司轉型到軟件公司?!蹦壳?,超級導購已經服務了太平鳥、特步等公司。

            企業數字化轉型其實是個很大的命題,寧鐘索性從鞋服的微觀角度——導購角色變化來討論。

            鞋服企業對導購角色的定位,2014年叫“管不了”,正值直營轉型期,企業覺得,門店能連上ERP就夠了,而10000個導購太遠,觸達不到。這個時期,超級導購致力于幫企業做導購培訓、門店標準化陳列,和巡店管理。

            2017-2018年叫“看不上”,私域概念開始冒頭,企業認為導購文化素質不高,但發朋友圈和拉群是個重要動作。這時的導購把自己升級成為一個協同平臺,把商品、運營、市場、店務等部門拉到一個平臺上,多部門協同賦能給終端,提升組織效能。

            2019-2020年角色大變身,隨著私域興起,和各類電商、傳播媒介、營銷工具和互聯網環境的成熟,導購工作的場域從店內延伸到店外,疫情更推動了導購的角色變化,從單一的店內銷售,延伸為社群操盤手、直播主播、O2O客服、vip專屬服務等多重身份,成為私域流量的“核心節點”。從這時起,企業營銷任務落地、追蹤、優化,和導購人員的激活和驅動,成為超級導購的主要命題。

            2021年開始,優秀導購們單天破萬、單月20萬的傳奇故事,讓導購一躍成為零售業績爆破點。

            可以看出,軟件的開發計劃一定跟著行業需求走,行業的運營重點一直在發生變化。從經銷商時代到直營時代,從渠道為王到單店盈利,從線下、線上到全域營銷,從門店標準化到導購激活,導購銷售的場域也從店內延伸到了店外。

            在設計方面的數字化,從紙質到2D再到3D,過程中也會涉及到面料、數據、消費者反饋等數字化。

            時諦智能是一家集數字創意與智能互聯的新型科技公司,通過以最新技術改進和提升傳統時尚行業的設計、制造、生產和展示方式構建下一代數字化服務,為企業提供可規?;涞氐囊徽臼綌底只瘏f同解決方案,從而改進和提升傳統時尚行業的設計、制造、生產和展示方式,推動產業全鏈路的數字化轉型升級。

            時諦智能創始人兼CEO林子森表示,在鞋服設計的數字化方面,時諦智能主要為鞋服企業提供三個方面的核心服務:一是幫企業打造他們的數字化資產庫。時諦智能在與企業合作的過程中,意識到數據互通的重要性,提出了一個新概念叫設計源數據,用掃描儀掃描完材料之后,這個材料被做了一個開源格式,全行業都可以通用,各種軟件也都可以應用,無形中就建立了統一語言,這樣材料的數據就可以用于各個不同的環節和不同的生產力工具。

            二是提供三維設計SaaS協同平臺,可以將企業線上協同的設計實時轉換成為高清3D渲染圖,或通過云端渲染生成4K棚拍級產品圖,讓設計、配色、配料和推銷無縫連接,讓客戶與設計師一起享受所見即所得。除了在線協同設計的功能,這套系統也為企業提供產品全生命周期的數據管理,覆蓋產品的企劃、設計、制樣、生產以及銷售的全過程?!斑^去鞋子的流程很難管理,并且產品維度的管理可能都是表單或者是紙質的狀態,現在我們做了看板式的管理,他們可以非常直觀的去推動所有產品的落地和細節?!绷肿由f道。

            據悉,通過時諦智能的3D數字化設計平臺,企業設計開發的整個流程可從32周壓縮至6周,其中設計修改定稿僅需1天,然后便可通過3D模型導出2D紙板制作鞋面、用3D打印制作鞋底,快速得到第一只樣品鞋。

            國內某知名運動品牌在與時諦智能的合作中,通過虛擬樣品開發的模式,從4000個配色方案中挑選300-400個虛擬樣品,來制成實體樣品,最后約有250款鞋子投入生產,中單達到60%-70%。這個過程中不僅削減了一半以上實體樣品的生產數量,同時,時諦智能選擇用3D打印軟鞋底來取代傳統的開模生產,進一步降低了實體樣品的生產成本,綜合下來,總成本綜合下來約為原來的1/5。

            三是提供鞋履專用、易于上手的CAD建模工具。幫助企業優化設計開發的流程,告別繁復與笨重的“萬能”CAD軟件,設計師們能夠實現自由搭建2D和3D造型的設計,設計開發無縫銜接,提高設計開發的效率

            自2019年成立以來,時諦智能已經服務了安踏、特步、李寧、TSUBO、FILA多家國內外知名品牌。

            專注于城市戶外生活方式和可持續領域的時尚品牌TSUBO是時諦智能的數字化合作伙伴。TSUBO現任 CEO、創意總監 Maximus Lu介紹:“鞋子會有多種材料、多種工藝,涉及到模具、碼段等,可能從女士到男士有10多個碼段,所以從開發到銷售最少需要6~12個月,過程中有很多環節需要優化。與時諦智能的合作可以把開發周期縮最短,在最接近季節或者最接近市場的時候去生產鞋服?!?/p>

            TSUBO主要使用時諦智能的3D建模和數字化設計、數字化配色三個產品,可以大量的減少開發樣品的時間和樣品的成本。例如新配一個顏色,每一季設計師可以用他們的軟件,非??斓目吹叫Ч?,這樣就會減少大量的材料確認或者顏色對比等流程。

            “例如可以看到我們皮廠的材料庫提供的成品皮料,節約了大量時間,不需要每位設計師一張皮一張皮的去看,節約了溝通成本。而且在開發模具之前,為了更完善的看到效果圖,現在都是建一個3D模型,不管是通過他們的3D軟件還原,還是通過3D軟件渲染、3D打印,都可以非常接近的看到最終想要的效果?!盡aximus Lu介紹,公司目前在門店和倉儲管理等方面也在進行數字化,例如倉儲管理嘗試RFID系統,希望未來RFID可以滲入到供應鏈。

            TSUBO是一個設計感十足的品牌,提倡新型的生活方式,更環保、更貼近現在的年輕人。于2021年5月在上海開了國內首家概念店,選擇在中國市場最大的原因是中國有全世界最好的鞋業供應鏈。預計未來三年在一線城市布局旗艦店。

            此外,某服裝品牌CDO王磊建議,企業要打造線上線下全域一體化的智慧大零售運營體系,從用戶開始接觸品牌,必須要有內容打動用戶才會去購買,再到會員權利的兌換,活動一直到裂變和分銷,從一個潛在的用戶到初次購買的用戶,再到成為一個活躍用戶、忠誠用戶,最后成為一個增值用戶的一條體系。

            第一新聲與多位鞋服品牌和服務商交流發現,國際品牌較國貨品牌的優勢是品牌價值,但是在數字化等方面國貨鞋服行業已經趕超國外市場和品牌。未來,數字化將發展成為運動鞋服行業的基礎設施,一方面極大提升了運動鞋服零售的效率和體驗,另一方面也將企業間的競爭從局部的數字化改造程度引向更高維度的整體數字化運營決策能力。

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